在国内卖得好的产品，不一定能在这里跑通？真正的问题出在哪里？

记者：时宜

在柬埔寨，今天谈产品“本地化”，已经不能只把它理解成把货柜运到岸上、把标签换成柬文、把店铺铺到门口这么简单了。尤其是在打击电诈、收紧灰色流通的背景下，过去那条依附园区、依附华人客群、依附熟人关系的快路，正在一点点变窄。

其实，柬埔寨的市场潜力不容小觑，但也绝不是一个可以随手试错的小市场。据联合国人口基金数据显示，2025年柬埔寨总人口约1790万，世界银行则估计其经济在2024年增长了6.0%，说明这里的消费空间仍在，只是规则、节奏和打法都在变化。

在柬埔寨从事进口贸易，服务中国企业商品出海柬埔寨的宏桥东莞产品（柬埔寨）展销中心的负责人刘先生说：“柬埔寨本地制造力不高，日用品、吃食等大多数产品都依赖进口，再加之近年来对泰国品牌的抵制，供缺状态尤为明显。而中国产品想打入柬埔寨必须实现本地化，想要本地化就得占据乡镇小店。产品先有吸引点，再看价格；先看渠道，再看合规。最后才谈品牌能不能留得住。”

康师傅系列茶饮在柬埔寨市场尤为热销，其1.5美元的单价与大体积的容量让不少本地人认为是性价比之王。（来源柬单网图片库）

据他透露，在国内卖得好的产品，不一定能在这里跑通。真正的问题往往不是产品不行，而是它必须接受另一套生活方式、另一种购买习惯、另一重支付能力的检验。

“以常见的零食小吃为例。国内很多标准化程度高、口味成熟的蛋卷、糕点，放到柬埔寨先过的不是品牌关，而是入口关。”他说。

第一步，是产品能不能让当地渠道商认可，口味是否被接受；第二步，才是这件商品能不能被大众消费者买得起。在柬埔寨，不少月收入较低的消费群体看的是绝对单价，不是换算逻辑。于是，同样是一款零食，会以拆包，甚至分装重组的形式出售，以500瑞尔、1000瑞尔这样的单价，反而更容易落进乡镇小卖部的货架里，成为真正被买走的商品。

日用品纸巾也是同样的逻辑。刘先生说：“很多人在柬埔寨卖纸巾，第一反应是把国内更厚、更大、更高级的规格搬过来，但本地市场并不是越好越能卖。”

据柬单网记者了解，降低产品质量、尺寸、容量的同时压缩成本，把单价降到符合柬埔寨基层消费群体的区间，的确让产品更容易卖出。但问题在于，不少产品难以在国内的生产线上“退步”，也让不少企业因此犯难。

在柬埔寨，不少月收入较低的消费群体看的是绝对单价（来源柬单网图片库）

他解释称，柬埔寨消费者对品质并不是没有要求，只是他们把价格排得更前面。甚至有时更重要的不是够不够高级，而是够不够便宜、大包、日常。这就意味着，中国产品在这里面对的不是单纯的降价压力，从包装、质量、设计、香味等的压缩调整。

更有意思的是，柬埔寨不同渠道对应完全不同的消费逻辑。刘先生反复强调，城市超市、乡镇小店，其实是两种战场，不能混为一谈。城市里的连锁超市看品牌、资质、流程，门槛更高。乡镇小店则更现实，更多看绝对单价、看能不能快速走货。同一款商品，放在超市里和放在乡镇批发链条里，结论可能完全不同。

而华人超市是许多中国产品最容易切入的第一站，但如果一个产品只在华人超市里打转，那其实还算不上真正出海，真正进入柬埔寨市场。

在柬埔寨，不少月收入较低的消费群体看的是绝对单价（来源柬单网图片库）

真正把门槛抬高的，是渠道本身。刘先生透露：“柬埔寨市场信息并不透明，很多本地批发、集散和分销体系并不像国内那样可以靠互联网很快摸清。有些批发商看上去像门店，实际上是仓库；有些市场看上去像菜市场，实际上是乡镇商贩来拿货的集散地。”

对刚进入柬埔寨的工厂来说，这意味着很高的时间成本和试错成本。如果没有一个长期沉淀在本地的人，首先要面对的就是人力成本，其次是语言和信息壁垒，最后才是产品本身。

“本地化”并不是把产品改得更像本地货，而是把中国供应链的能力，转化成一个能被本地市场持续识别、复购、信任的品牌。刘先生一直在强调一句话：不是产品出海，而是品牌出海。

很多中国产品过去在海外做得最广泛的是代工、贴牌、散货等，但现阶段，这种方式越来越难构成长期壁垒。也就是说，在柬埔寨你或许可以靠一批货打开市场，却很难靠一批货留下市场；可以靠低价跑出一条线，却很难靠低价建立护城河。

在柬埔寨，不少月收入较低的消费群体看的是绝对单价（来源柬单网图片库）

刘先生谈到，真正有价值的，不是把一个工厂搬过来，而是让品牌先活下来。对企业而言，这意味着从有什么货卖什么货，转向这里需要什么，就按本地生活方式去设计什么。这恰恰是把中国制造的能力，从单纯供货抬高到更完整的市场组织能力。换句话说，中国产品在柬埔寨的竞争，不只是和别国品牌比，不只是和本地产品比，更是在和过去那种粗放式出海方式告别。

综上所述，中国产品想要真正出海柬埔寨，实现本地化，就必须经历：产品认可度、绝对单价、渠道、品牌这几关。柬埔寨市场不是谁先冲进去谁赢，而是谁最懂这里，谁才留得久。