2024年已步入尾声，如果要选出今年电商行业的焦点词汇， “出海”一定榜上有名。

在跨境贸易成为“风口”的这些年里，东南亚被许多商家视作出海热土，“出海四小龙”—Temu、TikTok、速卖通、Shein更是早早布局。

东南亚电商领域的迅速腾飞已不用过多赘述。根据市场研究机构eMarketer发布的数据，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达18.6%，位居全球各区域首位。

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布《2024年东南亚数字经济报告》，2024年东南亚地区的数字经济将同比增长 15%，总规模达到 2630 亿美元。其中，电商仍是东南亚数字经济中的支柱行业，GMV将达到1590亿美元，折合人民币约1.14万亿元，规模较同比增长15%。

敏锐的中国资本早已在这巨大的增量市场中嗅到了机会。墨腾创投《2024 年东南亚电商报告》以GMV 及市场份额列出的“2023 年东南亚前八大跨境电商平台”中，排名前四的平台Shopee、Lazada、TikTokShop、Tokopedia均有中国资本的参与，拼多多的Temu也在成为这片市场的红人。

出海“势如破竹”之下，2024年跨境电商平台在东南亚的竞争更趋于冷静，热钱逐步退潮，但增长并未停滞，电商平台在东南亚的运营开始转向精细化，各大电商平台不再单纯追求市场扩张。

东南亚跨境电商格局未定

首先，全托管模式对于高效物流履约要求会比较高，与Shopee的自建物流系统SLS相比，Lazada在这一方面稍逊一筹；另外，Lazada的全托管模式一方面需要商家额外缴纳高额保证金才能保障物流效率，另一方面需要商家有一定的库存并需要周期性补货，整体而言门槛较高。

出海东南亚仍未露出上限

随着电商基础设施的进一步完善，东南亚市场还会有进一步成长的空间。2023年，东南亚电商零售额占整体零售额仅11%，远低于中国的46%。

马来西亚电子钱包TNGDigital CEO 此前表示，跨境电商在马来西亚有非常大的市场空间。大量华人的存在让电商在马来西亚乃至东南亚的推广减少了障碍，一些华人甚至会直接去中国的电商平台买东西，只要解决了支付和物流，马来西亚的跨境市场潜力是非常大的。而中国的商品，无论是在商品丰富度还是价格上，都有着天然优势。

贝恩咨询预计，2021至2030年间，东南亚高收入群体年复合增长率达14.6%、上层中产为4.2%，或许在未来东南亚很有可能在未来迎来一场消费升级，且主要由年轻群体推动。

根据印尼工业部的数据，目前该国约70%的快消品市场仍由欧美和日韩品牌主导。但在三四线城市，国际品牌往往因价格过高难以触达用户，消费者只能选择良莠不齐的本土品牌或白牌产品。

在发展健康的出海品牌中，东南亚的增长路径大致可以分为两种。一种是采用跨境电商，或在各个国家寻找代理商，同时开拓多个市场；而另一种进入东南亚的策略——线下渠道建设，则在一定程度上能够帮助品牌突破这一瓶颈。

在东南亚，线下渠道占据着零售市场的主导地位。以印尼为例，2023年印尼零售市场规模达1913亿美元，其中传统、现代、电商渠道分别占比37%、30%、32%。在现代渠道中，专卖店、便利店、超市、百货和大卖场的占比分别为19%、8%、2%、1%和1%。便利店与电商的增速一样突出。

Ninja Van 今年发布的《东南亚 B2B 零售新需求》报告提到：线下消费复苏背景下，零售商正在调整实体店经营策略。部分品牌现已在当地开始引入虚拟试衣等数字化技术，通过快闪、联名等策略优化店面布局，以提升消费者体验。

因此想要深入到东南亚不同阶层，品牌需要重视销售渠道的拓展和分配，在东南亚，偏远城市与核心都市的渠道差异显著，在偏远城市开发和扩张线下渠道是重中之重。

但铺设线下渠道网络对品牌供应链的要求更高。品牌在往低线城市扩张时，需要考虑供应链环节中的各项效率和成本，避免因没有高频上新或及时补货导致客户流失和品牌形象受损。

与此同时，东南亚的年轻消费者，拥有多元化的文化背景和消费习惯，他们对于新兴品牌和创新产品的接受很高。

一方面，东南亚五国平均年龄仅为31岁，远低于传统成熟市场44岁，这向个性化需求提出了更多挑战。另一方面，尽管在东南亚地区分布的各国，彼此之间距离并不算遥远，但每个国家和地区都有自己的文化特性。

从泡泡玛特那款一款尖牙、尖耳朵、看起来很淘气的潮玩——Labubu在泰国成为“顶流”便可看出个性化以及本土化对于品牌以及电商出海的重要性。

去年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店，开业当天就被排队的顾客围得水泄不通，首日营业额更是突破1000万人民币，打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。

到了今年，Labubu的热度更是持续走高，一跃成为东南亚潮玩圈的顶梁柱。在曼谷街头，Labubu的身影随处可见。有人把它挂在包上，有人把它纹在身上。

Labubu 的“偶然”爆火背后也有行业布局和营销策略下的“必然”。毕竟韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa也曾在带货过其他潮玩，但并未出现如Labubu般的火热情景。

泡泡玛特进入泰国市场后，身穿泰服的Labubu本尊，在充满当地文化元素的街景布置、门店设计和商品陈列等一系列动作，成功地让Labubu在当地市场获得了现象级的人气。“本土化”努力让各国消费者更容易接受IP产品，同时这些IP在中国和海外的同款设计可以相辅相成提升影响力。

电商东南亚的“变阵时刻”

面向东南亚的中国商家既需要满足消费者个性化的需求，也需要遵循各个地区不尽相同的文化差异。要懂泰国的时尚与老派，要懂越南的新潮与含蓄，还要懂大马的民族性与都市感......与在单一市场做生意不同，商家面向多个市场时，往往需要面对的是更为复杂且多样的需求。

2023年末到2024年，“低价策略”不再是国内跨境电商平台的“独门武器”，国内跨境电商平台的价格优势也被不断削弱。在未来竞争将进一步加剧的情况下，各大平台都要做好打持久战的准备。

在“卷价格”趋势可能持续的背景下，跨境电商平台要继续深挖供应链效率，就不仅是个别企业的单打独斗，而是要将企业“串珠成链”，深挖产业带聚集的优势，让中国产业能够通过结构性价差获得全球竞争力。

其次，对跨境电商平台来说，也到了该做出战略调整的时候，从“大而全”转为进一步寻找差异化定位。以Shein为例，面对近年营收增速放缓，利润下滑的情况，有外媒报道称Shein将重新聚焦于核心时尚业务，去年12月，其已在东京开出首家线下服饰实体店。

另一方面，东南亚的消费者也更乐于接受直播的新形式，Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

TikTok Shop在马来西亚举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，吸引了超过500万名观众的积极参与，短短4小时内累计完成了约8万份直播订单。

直播电商已经成为东南亚电商市场的一个重要增长点。东南亚直播电商市场的规模在2023年已经超过50亿美元，并预计到2025年将增至150亿美元，年复合增长率高达40%。

普华永道亚太消费者市场联席主管Michael Cheng和Rakesh Mani在《普华永道2024年消费者之声调查：亚太地区》报告中提到“外部研究显示，一半的消费者会因为网红帖子而定期购物”。“与六个月前相比，30%的人对网红的信任度更高。对于Z世代来说尤其如此，他们的购买力正在迅速增长”。

通过与创作者合作，电商平台能够精准触达目标消费者，提升产品的曝光率并促进转化。直播带货与社交媒体的结合，进一步扩大了品牌的曝光度和影响力。

直播电商，正在以它独特的魅力和强大的影响力改变着东南亚电商行业格局。

如果东南亚有竞争，则恰恰说明Shopee的判断是对的，大家都希望在高速增长的市场里占得一个有利的身位。

来源：一号企业家