企业出海，认知一定是首位的。从去年到今年上半年，参加了不少出海论坛，基本没什么收获。大部分嘉宾没在海外长待过，一大半是卖工具的服务商，这些服务商更没在海外好好调研过，就这么跑出来分享，有点无力且无用。所以下定决心花几个月在东盟四国高强度密集走一圈。一个是获得真实、深度的认知，一个也看看到底能干点什么。

三个月跑了上百家企业，还参加了5~6场当地的商务饭局，这种多国多维、高质量大样本的考察，目前国内各类出海东盟圈子，几乎没人干过。

即便如此，一圈跑下来，我觉得真正想在东盟做点事、赚点钱，这是最起码的投入。走马观花的流水商务考察，实在讲意义不大，离赚钱还差十万八千里。相信每一位在东盟深耕超过5年赚到钱的老板，都认同这句话。

以下万字分享仅供参考，但深度走一圈后回过头看看国内的出海分享，说来说去那几句，不少认知是偏颇甚至错误的。

一、越南，存量可期、后劲不足

越南无疑是和中国经贸往来最大的东盟国，但对越南的潜力也是严重高估了。

最近有位大V带队去越南考察了4天，他认为越南有Vinfast，FPT和VNG这几家代表性企业，已经迈入了高端制造。稍有点常识的都知道，Vinfast除了LOGO是老板设计的，其他全外包，这家公司没有一丁点自主知识产权，靠美股炒作一番，车也没见卖掉多少。

FPT就是一家IT外包苦力公司，因为做了一款消费级物联网芯片设计，已经是越南的明星芯片企业，但这个含金量，在深圳宝安找个写字楼里的公司都能干。VNG更不用说，作为越南第一大互联网企业，腾讯持股超过40%，但管理层最近都被抓了，想想为什么。

图1：2023年8月~2024年12月Vinfast股价走势

这位大V还带队去了几家代工厂，就认为越南的供应链即将起来，中国制造业受到了挑战。今天还在问越南制造会不会挑战中国的，那对东盟的认知属于一张白纸。

越南制造业代工是2000年初才开始，且至今没有顶层强有力的规划和一贯执行，也没有咱们贯彻了20年的科教兴国战略。作为共产主义国家，越南在过去两年里换了4任国家主席。中国从80年代初的三来一补，到今天大部分制造业实现自主，这是从顶层设计叠加强力执行，是百万聪明勤劳的创业家用了40年时间奋斗出来的。

更匪夷所思的是，这位大V带团在越南3~4天，竟然只留了不到1天给胡志明，还是去给某园区打广告。稍微对越南有粗浅理解的都知道，越南的经济中心在胡志明。这样的走马观花，把时间都浪费了。

图2：2022年越南主要省市GDP排名

但世界就是这样，有流量的不懂行，懂行的闷声发财，看明白的却没有流量。这次200多个小时的深度调研，希望把真实的洞察传达给想出海的好产品企业，把在海外当地市场建立的关系，对接给还愿意奋斗的中国创业者。

继续说越南。想长期在越南深耕的，一定先了解下越南历史。在秦始皇吞并越南北部之前，越南还是农耕部落文明，秦汉时期则成为中国的一部分，并且后面长达千年的历史中都是中国的藩属国，直到近现代才被法国、日本陆续殖民。新中国成立以来，越南是唯一和中国有过战争冲突的东南亚国家，并且越南在被吊打后，还不停挑衅我国边境很多年。

如果一个人前半辈子不是被挨揍，就是被长期轮番PUA，你觉得他的心态会是怎样？越南对中国的态度藏得很深，说得好听点叫又爱又恨，说得不好听点就是时刻提防。这样的格局，随时翻船的几率更大。

小红书上越南一直被调侃对标上海，实际情况举个例子就明白。胡志明地铁1号线是2007年获批建设，2012年才动工，至今完成度停留在95%，每个月都说要开通。据说一直没给日本人付款，日本人就给停了。

就这么一条不足20公里的经济首府的地铁线，没有一点自主技术，搞了快20年没通车。作为参考，上海目前在运营地铁线路837公里，另有几百公里在建。义乌小县城的地铁里程都超过胡志明了。

再说行政效率。当你办了所谓电子签证入境胡志明机场，仍要在人工柜台等待许久，更换纸质签后再排半个多小时的长队过关。胡志明过关连人脸识别、指纹录入都不需要，但就是24小时都极其漫长。这一点别说新加坡、马来西亚，连雅加达提前办了电子签证，入境时自助机过关，护照一放3秒通过，小费也杜绝了。胡志明还是随时可以花几百块走特殊通道的。

这是小事，也是大事。一个要对标上海的国家经济中心，从安检到过关是一个国家行政效率、人性化服务、营商环境的最好窗口，不是一个国家缺这点钱，而是对外还根本没有国家形象意识，对内没有一点行政服务意识。

图3：印尼雅加达机场自助过关通道

过去二十年，越南也想努力的，一直学习中国，但学的只是表面。外资占比畸高的经济形态下，越南也想用市场换技术，但越南没有深刻反省过，首先越南市场才多大，其次，中国过去四十年都没能用市场换来技术，而是靠优秀的中国民营企业家的极致聪明勤奋甚至偷师学艺才有的今天。真的想努力，不是这样子的。

二十年来，越南始终徘徊在给全球轻工业和普通制造业做末道工序组装，在产业链上干了二十年的低附加值环节，顶多是一些产业链上游的低端配套给培养了起来。甚至，这些低端配套的一大部分还是扎根在那边的中国中小企业。

产业没有扎扎实实发展起来，生产要素成本却和中国差不多了。河内、胡志明周边的普通工人综合月薪在人民币3K以上，并且刚去那边的中国代工厂，还得1/4中国团队手把手教个两三年才能培养几个当地主管，前期人工成本至少4K起。

论工业地价，容易招工且熟练工的园区，基本在70万元/亩起，最好的几个地段到百万元/亩。作为参考，常州武进区算是高新区里的六边形战士，也不过60万~70万/亩，隔壁溧阳早就有宁德时代等链主企业优势，不过40万/亩，还提供各项补贴。

再论一线城市房价。胡志明很一般的地段，房价人民币2万/平米起，平均3万~4万/平米，类似上海内环内的好房子6万人民币/平米起步，对比胡志明普通白领4K~5K元的工资。

国内三四线城市，房价7K~8K/平米，如果好点楼盘涨到4万~5万/平米，你作何感想？当越南中北部年轻人往胡志明涌入时，他们又是怎样的心情？心凉不会写在脸上，只会让人麻木罢了。

一个国家要真正摆脱低端代工，不可或缺的一个重要方针是提升国民教育水平，我们在1995年就提出科教兴国并坚持到今天，这是一项20年见效的战略。

越南最好的维新大学，QS排名500名后，其次孙德胜大学，QS排名700名后。按软科世界学术排名，越南没有一所排得上世界前1000名。中国今天有近10所大学排名世界前100名，清华北大前20名，且很多工科、理科学科世界排名前10名。

图4：QS越南的大学世界排名

过去二十年恰恰是全球化最难得的契机，但越南至今行政效率低下、要素成本巨高、基础科研落后、一线房价离谱。未来二十年是去全球化的开始，这样的顶层战略水平和经济基础条件，谈何对标中国、上海？

有些人说越南年轻人显得朝气蓬勃，白天在路边喝咖啡，晚上在路边喝奶茶，我是20岁出头的越南打工人，看着3万~4万的房价，我还能怎样？

枪打出头鸟，作为中美经贸的最大转口贸易国、最大生产转移避税基地，虽说特朗普接下来几年会对东盟各国施加压力，越南无疑是下场最惨的。从国家发展看，无根之木是难以茁壮的，但毕竟一个越南GDP也和一个广州市相当，且消费市场形态有其特点，生意机会仍是不少的。

越南摩托车的保有量至少在6千万辆，且每年约300万销量，整个东南亚约3亿辆，围绕摩托车配件和电动化的年增量市场就在千亿级。

举个例子，小米新出的胎压充气宝，成本不到200元，国内售价近300元，假设东南亚定价60美金，哪怕把越南市场渗透率从0%干到15%，那就是1千多万只的增量市场，折合50亿人民币的新市场。

东南亚年轻人对摩托车的喜好就像欧美中年人对消费级3D打印机的热爱，短短几年造就了好几家营收数十亿的中国新锐品牌，比如拓竹科技、创想三维两家就干了10亿美金收入，且持续增长。

越南多的是年轻人愿意花1万人民币买一辆炸街的摩托车，家庭条件稍好的小伙子好多是两辆摩托车。雅迪在整个越南有700个零售网点，正愁怎么把极具创新的配件放到门店里去卖。和越南最大的3C卖场高管、最大的3C分销商大老板聊完，他们特别希望到中国创新源头去看看，把最好的产品第一时间同步卖到越南。

图5：越南的苏宁国美-Mobile World

说到这，还想反驳一个错误认知，听到有人分享认为国内都做不好，出海肯定做不好，这完全是胡说八道。走遍东南亚那么多企业，我反而认为近十年海外成功的中国案例，起码有一半是在国内卷不动后，老板才下定决心在海外躬身入局，成了，且是大成。

我曾在国内一家20亿美金的零售数字化独角兽干过，几年前有个供应商叫汉朔科技，做便利店里的电子价签，圈内都知道没太高技术含量，当时苦于价格战，被迫出海找客户，去年8亿利润，今年在A股过会了。很多好产品出海不成功，最大问题还是在人，在老板，在执行出了问题。

再说远一点，整个东盟的富豪阶层，十有八九是福建华裔、广东华裔，这些都是当年在清末民初混不下去、吃不饱饭的人，远渡重洋去到泰国、印尼、马来西亚求生的。同理，当年的财阀金主、富贵人家，有几个愿意冒险去这些南蛮国家？我也不止一次听到早十年去东南亚的华人说，国内最优秀的企业、创业者根本还没进场。

认真研究，投其所好，82亿人口的市场，是时候走出14亿人的圈子去看看。越南人口已过亿，年轻化率仅次于印尼。

比如餐饮就适合在越南发展创新，尝遍东南亚本地饮食，感觉越南的饮食习惯、偏好和中国最接近，爱吃炒菜和汤汤水水的做法，又不像马来西亚、印尼酸辣、咖喱、香料过重，又特别重油。海底捞在越南已经开了20家店，人均100多人民币，真不低。蜜雪在越南也1千多个门店，年营收大几亿。

IMOU和EZVIZ两家中国家用摄像头品牌，2019年才来的越南，遭遇了疫情三年，但照样干到整个越南90%以上市场份额，合计10亿级营收。追觅和小熊，靠线上渠道没几年，干到越南市场第一。小米很早就来越南了，也是策略和执行出了问题，这几年才赶上。还有几个美妆、母婴品牌也才来几年，数亿营收规模了。

总之，越南消费存量市场还是可期的，坚持几年干个10亿营收的品牌，并不难。

二、东南亚消费市场并不差

东南亚核心几个国家，新加坡几百万人口，马来西亚3300万人口，各有定位和优势，但肯定不是消费大市场。越南、泰国、印尼的整体消费力大体处在一个阶段，泰国略好，合计4.5亿多人口，菲律宾后面说。

高端品牌的机会肯定是不多的，但国民快消品牌的客单价和国内比，并没有因为消费力低而卖得便宜。相反，同规格更优成分的中国一线品牌在国内卖得更便宜，这也是普遍存在的认知误区，认为东南亚消费力不行，中国东西贵，其实是错的。

举例来说，艾雪雪糕的线下零售价2.5~3.5元，对标国内便利店5~6元，或国内电商渠道单价2元同等品质的一线品牌。Vinamilk作为越南的蒙牛伊利，180ml包装的牛奶线下零售价2.5~3元，对标国内便利店4~5元，或国内电商渠道1.8~2元250ml包装的一线品牌，且蛋白质成分还不如国内售卖的蒙牛伊利。

东南亚快消品、食品饮料的上游供应链很大一部分也是不亚于中国的，整体人力成本也比中国更占优势，且自动化、数字化的程度也不如中国。越南的牧场、印尼的木材、泰国的稻米、马来西亚榴莲和橡胶，都没有比中国更贵，品质或许更优。推高产品成本的，还是物流和渠道的落后，这本身也是出海东南亚的机会，极兔就是肯干，当前市值70亿美金，高峰一度近200亿美金市值。

图6：极兔速递股价2023年10月~2024年12月

但打破一个相对成熟的市场需要认真研究不同细分赛道的未被满足需求，更需要足够的时间和耐心，只要供应链成本、产品创新、渠道搭建的优势是存在的，东南亚巨大消费市场的进入机会就是成立的。

大概算了下，四国人均月收入高于2500元人民币的近4亿人口，其中月收入高于5K人民币的近1.5亿人口。约等于6个湖南省的市场规模，占中国GDP约25%，但购买力会更好，因为东南亚土地都是私有的，这个收入群体中大部分居者有其屋，没有房贷这种东西。

可以说，东南亚四国的消费市场接近1/3个中国市场，只要肯长期投入、有足够耐心，产品创新的突破机会是普遍存在的，不是非要打价格战。

耐心最重要。在东南亚深耕5~10年的中国品牌比如艾雪、AOKA、蜜雪、名创优品等，东南亚市场营收都达到30亿级/年，且多半仅聚焦在1~2个国家而已，比起当地巨头比如印尼Indofood已经700亿人民币年营收，市场吸引力还是可观的。

中产品牌的机会肯定是不多的，消费水平摆在那儿，蜜雪冰城在印尼8~10元人民币，和国内定价差不多，但对本地人来说，就是中国二线城市喝35元星巴克的消费感受，每周喝个二三杯还是能接受的。印尼一个三口之家的每天吃饭支出是45元人民币。总的来说，这几个国家消费者对快消品的价格敏感是按人民币2~3元来划分的。

以上是从消费水平角度的思考，还有一个重要角度是高出生率和年轻化率。除了泰国进入老龄化外，印尼、越南、马来西亚、菲律宾都是如此。

印尼出生率是中国的3倍，菲律宾更高，2023年中国新生儿900万且仍在下滑，而印尼去年新生儿近500万。印尼65岁以上人口仅占7%，而中国这一占比接近17%，上海这一占比则高达20%。

所以当国内这两年在讨论老龄化的生意机会时，这几个东南亚国家的装修建材、家居家电、母婴、玩具、文具和K12教育市场一定会迎来欣欣向荣的红利期。

这里顺带提下菲律宾，因为没去，简单谈谈身边去过朋友的看法。菲律宾过去十年经济挺糟糕，本来远比越南好，现在已经被越南超越。整个国家地头蛇林立、毒品泛滥，马尼拉房价不输胡志明，最大风险是菲律宾就是美国在东南亚的代言人。如上所述，东南亚市场挺大的，长期投资、安全第一，菲律宾至少不是前三选择，更不是首选。

三、印尼，正视历史、着眼未来

此行印象最深刻的是印尼，从经济体量、人口规模、GDP增速、中印尼关系、资源优势、要素成本等多指标评估，印尼的市场机会和潜力位列东盟第一，也是目前出海东盟容易被忽视的市场。得印尼即得东盟，是有道理的。

先概述下历史。印尼过去一千多年不复杂，7世纪到14世纪是三佛齐时代，14世纪到15世纪是满者伯夷时代，从16世纪直到近代则被荷兰人殖民数百年。中国人差不多是15世纪陆续过去，特别是太监郑和曾在爪哇岛驻扎，今天爪哇岛上三宝垄的中文地名也是以他为名。历史上一度经历大乘佛教、印度教，直到今天八九成人口信仰伊斯兰教。

朝代更替周期长、宗教信仰大切换、被殖民数百年，说明地理位置比较安全，老百姓思想单纯。据说荷兰殖民期间，聪明的、有血性的族裔陆续被杀光。印尼只要政局稳定、经济不崩，从历史来看，社会方方面面是比较平稳安定的。

很多人不知道，中国以外，印尼是华人最多的国家，在6千万海外华人中占20%，这就不得不说现代的两次排华事件。第一次发生在1965年，起因很重要，当时印尼第二任总统苏哈托作为军方统领，要干掉国父苏加诺，肃清所有异党，其中也包括印尼的社会主义共产党。意识形态之争叠加军事政变，当地华侨华人成了背锅的。

后几十年中印尼一度断交，苏哈托把国父软禁致死，并独裁数十年，到2016年被海牙法庭判定反人类罪。看了几个数据，第一次排华实际死亡人数在数千到数万，当时中国国情也很难出兵镇压，又涉及到复杂的意识形态斗争，结果是遗憾的。

第二次是1998年，背景是1997年亚洲金融危机，印尼经济遭到严重冲击，汇率数倍暴跌、外债飙升，GDP负增长10%，总失业率超过50%。这一年也是苏哈托下台那年，他再度把社会矛头指向华侨华人，暴乱持续2天，伤亡千余人。

那么两次排华，为什么中国没有出兵相救？首先，大部分华侨早就是印尼籍，考虑到第一次排华背景，这就是干涉他国内政。就第二次排华事件，除上述原因，主要是暴乱持续时间短，根本来不及。另外，当时我国在南海的军事布局和整体军事实力远非今日可比，且正值中国加入WTO关键时期，很难说把事情闹大。

未来不敢说太远，至少在新总统普拉博沃可预期的十年任期，印尼社会是稳定的。老百姓历经几十年独裁统治和金融危机后的凄惨十年，2.8亿人口都无法接受再有动乱。其次，普拉博沃是要做事留名的，且承诺会延续上一任佐科总统的基本执政理念，佐科的儿子现在也作为副总统辅佐普拉博沃，政局不会轻易出乱。相比之下，菲律宾政局最为动荡。

最重要的一点，印尼未来十年要发展绝对离不开中国的支持。普拉博沃今年3月获选后第一时间拜访习主席，最近刚上任也是第一时间来北京拜访习主席。中印尼关系目前处于历史最高位，本月双方刚在雅加达举行联合军演，明年也是中印尼建交75周年。

从消极一面去想，中国目前在南沙群岛布局的军事力量，军舰一天一夜即可抵达雅加达，洲际导弹从海南岛出发，10分钟即可送达雅加达。至少确保中印尼不管到哪天，绝不可能再发生60年代那种恶性排华事件，只要敢动咱们大使馆和非印尼籍华人一丝一毫，后果可想而知。

中印尼的近代历史不可抹去，但相信已成为过去，印尼作为东盟领头羊，想要长期深耕东盟市场的，对中印尼的历史、当下和未来应该有个客观认知。

作为这次东南亚深度考察的重要站点，我在印尼待了超过三周，见了不下四十家当地企业。既有印尼煤炭巨头和头部煤炭贸易商老板，也有几家知名的中资挖矿企业负责人。既有印尼最大的便利店集团，也有中国人做成的印尼最大雪糕品牌。既见了占地几千亩的中资产业园区总经理，也见了福建裔四代接班人，家里一块宝地就有1.5万亩，按当前市场价值50亿人民币，相当于十多年前的深圳蛇口。

在雅加达，十几年前来印尼的中国电力设备企业，四个中国人管两百个印尼工人，年利润千万美金，做本地生意，已不需要销售，非常滋润。中国最大香精香料企业已在印尼投产，充分利用香料之都的资源优势。也见了知名创业者TMR咖啡STAR和WOOK创始人许师兄，从0到1把消费零售业务铺到了印尼的各个角落。

印尼最知名的中国创业者就是杰哥，从OPPO印尼总代起家，到极兔物流创始人，背后的ATM资本也因此赚了数百倍回报，功成名就。因此，印尼的风投机会也是需要足够耐心，说不适合VC的也有点道理，确实传统生意通常不太烧钱，也没有太高风险。

在印尼中国商会层面，大部分是央国企的派出代表，从中国电信、中国银行到承担雅万高铁的中铁印尼，在交流中都能感受到在海外中国人抱团做事的意愿。也有幸加入了长江商学院印尼组织，德龙创始人周渊校友便是在印尼的成功出海案例。

这些也只是印尼经济的冰山一角。如果细数东南亚二十大富豪，超过1/3是印尼华裔，且东南亚前五大富豪几乎都是印尼华裔。这些最有钱的印尼华裔里，有开银行券商的，有开2万家便利店的，有煤炭和矿产大佬，也有造纸、卖烟的。

黄氏兄弟的身价不亚于张一鸣，排名靠后的几位，常年身价也在两三百亿美金。百亿人民币身价在印尼只能排40名后，再过十年，在印尼只能算二线顶富。

因此，印尼是有中国人创业致富、致大富的土壤的，两百年前过来的中国人成功了，二十年前过来的中国人也成功了，最近十年过来的中国人用几年站稳脚跟并干到印尼第一。未来二十年，我认为印尼仍是东南亚最好的市场。

图8：2024年福布斯印尼主要富豪排名

其中一个重大机会即是围绕新能源车产业链，比亚迪在国内卖10万人民币出头的车，在印尼可以卖到30万人民币，并且供不应求，预订至少要等半年。因此，比亚迪、宁德时代已经落子印尼，这对供应链匮乏的本地市场来说是巨大契机。

不出十年，印尼应该会成为东盟最大的新能源车市场。首先，印尼的镍矿世界第一，铝土矿、煤炭和铜矿资源均是世界第六/第七。论一个国家发展制造业的资源禀赋，印尼在东南亚绝对排首位，一旦大规模制造业起来，丰富的自有资源是无比重要。就拿镍矿和铝土矿的优势来说，新能源车身和锂电池的核心材料已经不愁。

此外，印尼计划逐步取消燃油补贴，那油价就和中国差不多。这一点上，马来西亚的劣势比较明显，油价仅中国1/4，高速费仅中国1/5，大马要推广新能源车并不容易。加上雅加达是世界Top3空气最差城市，从碳排放和环境友好来说，印尼真的太有必要推广新能源的一切。

今年是重要的元年，因为中国最大的车厂和电池厂来了。即便印尼的乘用车销量已是东南亚最大，但也不过年销百万辆，究其原因还是日韩车企卖得贵，且都是N年前的老款卖到印尼市场。中国车企进来，不是要搞乱市场，而是要让印尼普通老百姓都能开得起一辆舒适、体面的乘用车。目前，印尼人均汽车保有量仅中国的1/5，这正是中国车厂的机会。

印尼的基建工程也值得关注，最庞大的就是新首都建设，但周期也超长。其次，在普拉博沃可预期的十年任期中，几项大工程已经在积极推动，一个是耗资数千亿人民币的800公里海堤工程，这项目在十年前就被提上议程了，一个是建设1500万套住宅房，再有就是延长雅万高铁，预计最少要投入200亿美金。

目前主要挑战还是政府缺钱，但印尼的基建项目效率同比其他东盟国家还是领先的。就拿东南亚第一条运营的雅万高铁来说，矮子里面挑将军，马新高铁等等，包括前文说的一条19公里的城市地铁建了20年还没通车。

但也得指出，雅万高铁在政治上、民生上是非常成功的，但目前看是严重亏损的。大项目还是要基于市场逻辑，中国援外已经不可能像十年前那么有魄力了，这需要印尼政府深刻意识到并着力去解决。

只要有长足信心和耐心，在印尼干出1亿~2亿年利润的生意，至少有上百个细分赛道还未被满足或存在明显需求痛点。哪怕要干出3亿~5亿年利润的生意，也是多的，但就目前的国民消费能力而言，最好是覆盖50%以上人口的生意或大单品。10亿以上年利润的生意在印尼除了放贷以外，有那么八个十个赛道机会，其中自然离不开新能源产业链。

更不为国内金融人所知的是，印尼IPO的数量和规模一直是东南亚第一，远高于新加坡。2023年印尼IPO有79个，新加坡才6个。印尼过去三年IPO市场的平均募资额近40亿美金，香港2023年IPO市场募资额也不过60亿美金，今年才稍有回血。有没有可能10年超过香港？真不好说。印尼存款利率6%左右，企业贷款利率则远比国内高，整个资本市场的机会也是值得关注的。

图9：2019~2023年东南亚市场IPO数量排名

还是那句话，花个两周深度调研一个国家，既熟悉市场，也看看什么适合自己。

四、重新认识东南亚营商环境

再谈妥东南亚营商环境，过去一些认知是偏颇甚至错误的，需要重新认识。

印尼泰国越南，行政环节收取“服务费”是普遍存在的，但很不一样的是，这种服务费几乎成为一种市场化行为，并且服务费占交易额本身并不高。

国内情况经商的都不会陌生，比如压价到亏本、零元中标，比如结项后再首付款、款项一拖两三年，比如动辄要4~5成佣金，给你点养人成本。再比如这两年很火的远洋捕捞和各地频繁检查。还有那句至今的至理名言，投资不过山海关。

以上现象至少在印尼、马来西亚是很少见的，在泰国、越南也不太常见，菲律宾的地头蛇文化就是东盟版本的墨西哥，你有魄力可以去，生意的毛利是很高。

东南亚做生意，绝大部分有预付款，国内和非民营企业打交道，多久没听到这个词了，大家扪心自问。这两年无数乙方老板和我说，不想干了，在国内做乙方，猪狗都不如，他们还能“按时”吃饭。东南亚的税务数字化也远没进化到金税4期，合规经营、合理交费，在东南亚反而更灵活。再说，咱们难道不用搞搞？

东南亚都做不到合规经营的，那在欧美市场是根本无法存活的。一个国内轻描淡写的问题，在欧美动辄可以罚款上亿美金，若是在东南亚犯了，多数情况是可以用合理的市场价来解决的。在印尼，普通人也可以小奢侈一把，警车开道出行，在那边就是专车专用的滴滴。

仔细对比下、好好回忆下，你会发现，很多成见是长期接受噪音造成的潜意识。

提到合规经营，东南亚反而比我们做得更好。全世界的商业环境里除了非洲，没有几个像我们这样如此轻视商业合规。到今天还有很多中国老板派员工去东南亚，为了省每年2万元的费用，不给员工办工作签证。这又不是东南亚特例，全世界稍微发达点的国家，哪个不是这么要求的？

比如咱们国内大甲方对待乙方的非人道压榨，从合同体现到精神压迫，东南亚要这么干，一定会成为当地商业界臭名昭著的某某企业。

再比如，哪怕是越南都有强大的企业工会和全国性工会组织，每个劳动者权益受到法律的严格保护。印尼也好，越南泰国也好，工会不是摆设，工会精神是落实到哪怕一家小微企业的自我要求中。

每一个出海的中国企业家，需要从根本观念上去纠偏，过去几十年你熟悉的东西放到全世界，是违背世界规则的，是特例，再多就不说了。

再讲工人效率。觉得工人效率低的，那多半是刚去东南亚落厂的企业。真正在东南亚落厂超过5年以上的，没人会觉得那边的工人比深圳东莞工人的单位效率低多少，前几年确实要付出培养成本，但通常三年就可以实现99%的工人本地化。

印尼、马来西亚都是穆斯林，工厂里七八成是女性，骨子里任劳任怨，对财富也没什么渴望，宗教让他们觉得一切都是安拉的安排，能有一份稳定工作就很知足。

走了那么多国家，无论是欧美、中东还是东南亚，从小要么被教育，人这一辈子就应该做自己喜欢的事，人生就是来享受和体验美好的，要么一切都是安拉的安排，赚多少钱就踏实过什么样的生活，不去羡慕任何人。

全世界除了我们和日韩，没有卷的基因。我们卷的根源，我找到了。按费孝通的差序格局来说，你初识社会的第一天，关系、Power就是成事的一切。14亿人口，从小被教育要出人头地，社会关系跃迁的法则导致每个人一辈子活在和同辈、同圈层人Battle的烦恼里，到退休都不曾一刻停下来过。

日韩的教育也挺受儒家文化自虐的，现在人家也卷不过我们了，毕竟是我们发明了这一切。听说几十年前就去东南亚占领市场的日韩企业，现在挺慌的。

欣慰的是，00后普遍看明白了这一切，不愿意再为国内的老钱接盘。特别棒！终于有一代人开始和国际接轨了，这是未来之幸。所以说回来，多去海外走走，或许你对人生都会开窍一些。

五、为什么是东南亚？

只要你还不想、不能躺平的，出海越来越是一道必选题。超头部企业没得选，把市场五六名都卷废了，国内市场已经没什么增量。几千家上市公司和未上市大企业，多半是地方支柱，不是想躺平就躺平，长期也是没有退路的。绝大多数年轻人，曾经的快钱机会、硬关系赚大钱的时代已经过去了，还想奋斗的也值得出去看看。

全球82亿人口，剩下83%人口的市场，怎么还是远比一个中国市场大的，所以怎么选也是摆在面前的。截至目前，中东热有点退潮了，现在拉美、中亚开始受关注，都挺好。

出海目前对中国企业还说不上国家市场之间的优劣高低，在哪有优势，就去哪先扎根。所以我不去区分什么出海还是全球化，绝大部分国内企业还没到那份上，走路还不会，谈什么数理化。

不管去哪儿，早一波在海外扎根的华人都会提醒你八个字，“盲目出海，马上出局”。这些年他们看过太多中国老板来来去去，一个国家负责人五年换五个。

如果目标是一年干出业绩、三年干翻市场，这种三百年一遇的市场红利下培养出来的心态，那就不要出海了。出海之前，先把咱们养成的中国商业病调理一下。

推荐先到东南亚市场，还有一个重要因素，东南亚的重要性是未来20年全球政治经济大格局决定的。

最近看了前安理会主席、新加坡第一智囊马凯硕教授和春华资本胡祖六的对谈，认为接下来二十年怎么强调东南亚的区位价值都不过分。

中美矛盾是不可协调的，逆全球化是中国供应链压倒性优势的必然结果，但中国企业还要生产，美国老百姓还要生活。美国政府必须在应对本国企业和老百姓通胀压力之间做出平衡，而东南亚是目前唯一有能力起到这个平衡的大型经济体。

特朗普这几天还在试探中国，说什么中美联手可以解决世界所有问题。作为一个商人本色的总统，最坏情况的概率是降低了。中美接下来的摩擦性质，按马教授说法，对美国是一场哪怕知道结局也要殊死一搏的冲刺，对中国无非是漫漫长跑的下一段路程而已。

东南亚除菲律宾都学聪明了，不站队才是最好的态度，谁都不想被拿来祭旗。

东南亚的民风治安整体也是可以的，今年几起事件背后都是中国人干中国人，那些已经无法回国的中国人，要用智慧交流。三个月里，有两个月都是自驾出行，极大多数老百姓是善良淳朴的。

对于被迫去东南亚建厂的代工企业来说，调整下心态，别觉得订单越来越苦逼，把它看作企业全球化第一步的练兵机会。

企业家英语里的本意就是商业里的冒险家，不冒险怎么能叫企业家？只能叫固守一方的土老板。国内、海外的生意都不会容易，但看了那么多海外案例，肯坚持的，十有八九是赚钱的，这还不够？国内还有多少这种机会？

观望无用，九运离火都说了，接下来二十年这一运，南方必火，北方会衰。上一轮八白艮土运，始于2004年，终于2023年，从事和土地相关的行业最旺，你看看是不是？九运看大势，过去几运都挺准。再不行动，5年后就没你机会了。

广州、深圳到吉隆坡、雅加达就4~5小时，京沪高铁都得6小时呢！雅加达离巴厘岛就1小时，还不赶紧走起！

来源：瑞泽洞察